消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑100块钱值多少美元，100美元是几百元钱，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，100块钱值多少美元，100美元是几百元钱以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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